18/01/2017     Case  

Como aumentamos em 300% os inscritos no vestibular da Una

  Gustavo César

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A Buscar [ID] é uma empresa focada em Marketing por Dados e trabalhamos com diversos serviços do universo do marketing digital, como CRO, redes sociais, SEO, produção de sites e landing pages etc.

O Centro Universitário Una, localizado em Minas Gerais, nos procurou com o objetivo de melhorar os resultados das captações de leads no ambiente digital. Um de seus problemas era que o investimento em mídia aumentava, mas o retorno não acompanhava esse crescimento.

O trabalho foi desenvolvido durante o ano de 2015 e resolvemos compilar os resultados dessa experiência incrível aqui no blog.

O que você irá aprender com este case?

  • Como aumentamos em 300% o número de inscritos no vestibular;
  • Como as boas práticas de SEO e CRO impactaram no rankeamento da página de inscrição;
  • Como otimizamos o custo por lead para termos uma maior valorização da mídia;
  • Como aumentamos de 27% para 63% as captações por meio do digital.

Sobre a Una

O Centro Universitário Una é uma das maiores instituições educacionais do Brasil. São mais de 30 mil alunos em 55 anos de história. A Una faz parte do grupo Ânima Educação e ganhou o prêmio por três vezes consecutivas de “Melhor Centro Universitário de Minas”.

O que fizemos?

É muito importante ressaltar um ponto de EXTREMA importância: a Buscar ID não foi a única responsável pelos resultados alcançados. Trabalhamos intensamente com a equipe da Marcorp, da Una. Toda confiança, compreensão e vontade de inovar no mercado da instituição nos permitiu ir além do que todo o mercado estava seguindo.

Nossa primeira ação foi entender como era realizada a captação de inscritos no meio digital e desenhar todo o processo de compra por todos os canais investidos no momento. Isso tudo em uma análise 360º.

Estudamos para detectar o quanto cada mídia (paga ou orgânica) trabalhada influenciava diretamente ou indiretamente nas captações de inscritos. Com isso, identificamos diversos pontos que antes não eram percebidos.

Dentre os canais utilizados para realizar as captações estão o Facebook (página), Facebook Ads, Google Adwords, Twitter, Landing Page e o próprio site da Una, sendo o ambiente digital responsável por 27% de toda captação de inscritos para os vestibulares.

Extraindo dados do Google Analytics, detectamos que dos 27% da captação realizada pelo digital, 80% vinham do Google Adwords, pela página de captação (hotsite).

Utilizando o Google Adwords ao nosso favor

Procuramos entender sobre a performance que a mídia estava entregando no Google Adwords. Métricas e KPIs (indicadores de performance) como CPA (Custo por aquisição), CPC (Custo por clique), taxa de conversão, conversões diárias, representatividade mobile, performance da rede de pesquisa e performance da rede display foram elementos essenciais para detecção das possíveis melhorias e conclusão se a mídia era necessária ou não.

Com todas essas métricas e histórico da conta do Adwords, entendemos a evolução dos últimos três anos de investimento e realizamos estimativas de quantos inscritos poderíamos entregar e quanto de investimento seria necessário. Tínhamos o seguinte cenário:

  • CPA – R$ 52,00 (média)
  • Inscritos diários – 27 (média)
  • Meta: 4000 inscritos (geral) para 60 dias de trabalho

Nosso desafio

Nosso principal desafio não era manter os 27% de representatividade online, mas o de encontrar novas oportunidades de captação e otimizar o investimento realizado.

Desse modo, fomos encontrar os possíveis gargalos ou problemas que a conta apresentava e nos deparamos em um cenário preocupante:

  • 47% das palavras-chaves compradas não tinham boa performance ou estavam literalmente gastando o dinheiro investido, apenas com clique e sem conversão;
  • Tínhamos um grande número de palavras-chave fora do contexto de captação, como “Resultado Enem” e “Provas Enem”, nas quais o custo por aquisição chegava a ser 600% maior que a média (quem está buscando resultado de Enem, não está na etapa de inscrição para o vestibular);
  • Estávamos aparecendo em toda Minas Gerais e algumas cidades de RJ e SP, locais onde a Una não tem presença.

Com isso, fizemos as otimizações necessárias na conta do Google Adwords e deixamos a conta de acordo com todas as estratégias da Una e praças de atuação. Tudo ficou estruturado para os próximos testes de acordo com a estratégia montada para a Una.

O que fizemos para aumentar 300% na captação em 2 meses?

Nossa análise 360 mostrou uma oportunidade pouco explorada tanto pela Una, quanto pelos seus concorrentes: o SEO. Normalmente o caminho dos resultados orgânicos é pouco explorado por grandes empresas, já que a mídia é uma forma mais rápida para entrega de resultados. Mas não é possível se esquecer do método de custo zero para captação de clientes: otimização de busca orgânica.

Com nosso estudo no Google Adwords, tínhamos uma informação importantíssima: uma das palavras-chave genéricas que tinha melhor posição era a “Vestibular BH” e a Una estava na terceira página, longe de toda atenção de seus potenciais clientes (inscritos).

Dessa forma, unimos duas estratégias em uma: trabalhar SEO e CRO (taxa de otimização de conversão). Criamos uma nova landing page totalmente focada em conversão e otimizada para mecanismos de busca como o Google.

SEO e CRO foram dois dos novos caminhos decididos para alcançar nosso objetivo e o Adwords ganhou um voto de confiança após nossa otimização, para realizar mais um teste.

Como o trabalho de CRO e SEO foi realizado

Foi definido que em todo o processo de captação online fosse criado um “ambiente de captação”, no qual o usuário dificilmente se dispersaria e toda e qualquer ação remeteria à conversão.

Foram detectados alguns pontos do hotsite (página de captação antes de nosso trabalho) do vestibular que poderiam estar prejudicando o desempenho da página de captação.

Veja como era a página de captação:

Encontramos 11 botões de distração na página que levavam o usuário para uma página fora do ambiente de captação do vestibular.

Veja:

De 12 botões contidos na página, 11 direcionavam o usuário para outro ambiente que, muitas vezes tirava totalmente a atenção para a inscrição no vestibular.

Outro ponto importante detectado é que o botão de “Inscrição” não estava com o destaque necessário, tendo a mesma identidade de outro botão, que deslocava o usuário para outro caminho longe do objetivo do vestibular.

O botão de “Transferência” representa boa parte da captação, mas a página na qual ele estava precisava de um foco: a captação de inscritos para o vestibular. A página de transferência seria trabalhada em outra página, num outro momento.

Para a criação de uma nova landing page, precisávamos entender os reais motivos da escolha dos alunos pela Una, benefícios que a instituição tinha para uma atração maior e atributos de extrema relevância na decisão da escolha da faculdade para um vestibulando.

Levantamos todas essas informações e percebemos que 70% dos dados necessários não eram utilizados como elementos de convencimento. A partir disso, definimos que quais seriam as vantagens de se inscrever no vestibular Una:

  1. Utilização da nota do Enem
  2. Financiamentos oferecidos pela Instituição
  3. Os cursos por área eram mais buscados
  4. Infraestrutura
  5. Prêmios
  6. Unidades (Localização)
  7. Provas sociais (alunos e ex-alunos falando de sua experiência na Una)
  8. Vantagens de se estudar na Una

Depois de estruturado os pontos de convencimento, partimos para a criação da Landing page, que ficou assim:

Na primeira dobra, focamos em destacar o botão “Inscreva-se”, que, de fato, era o que a grande maioria dos visitantes procuravam. Dessa forma, eliminamos qualquer procura pelo botão e em um “escaneamento” da página ele era facilmente encontrado.

Repare que abaixo do “Inscreva-se” temos outros botões: a área “Conheça nossos cursos nas áreas”. Aparentemente, esses botões seriam distrações, como acontecia no hotsite, pois eles tiram o usuário da página de vestibular. Entretanto, criamos uma estratégia que “prendia” o usuário em um ambiente de captação da Una. Esses botões levavam os usuários para uma landing page por área da Una e essas páginas também foram criadas pela Buscar ID com o foco 100% em conversão.

Antes, no hotsite, os botões do menu levavam para outras páginas do site da instituição, enquanto na nova landing page criamos ambientes que permitiam o acesso à informação desejada na própria página, sem deixar que o usuário saísse do ambiente de captação.

Na segunda dobra, criamos uma “isca” com a “Calculadora de notas do Enem”, na qual o usuário era convidado a utilizá-la para se inscrever com a nota do Enem. Se o interessado alcançasse a nota mínima em ambos testes, um botão (Call to action) aparecia com a chamada “Me inscrever usando a nota do Enem”, direcionando o usuário para a área de inscrição.

Logo abaixo, tínhamos o financiamento com as informações necessárias de cada um, na mesma página, sem a necessidade de sair do ambiente de captação.

Na terceira camada, reunimos três informações principais:

  • Prêmios
  • Localização
  • Infraestrutura
  • Prova social

Em infraestrutura, inserimos um vídeo mostrando os campi da Una, o que nos possibilitou diversificar o acesso à informação do trivial texto em toda a página.

Com as provas sociais seguimos o mesmo caminho da estrutura, pois nada melhor que os próprios alunos falando da instituição.

Na última camada colocamos as vantagens de se estudar na Una, com os programas de teste vocacional e portal de vagas de estágio.

Repare no botão branco, que colocamos para “Transferência”. Decidimos mantê-lo após trabalhar todos os elementos persuasivos encontrados, colocando-o apenas na última camada para que o usuário não se distraísse em seu objetivo.

Foi assim que a se a Una se tornou a primeira instituição de ensino do Brasil a utilizar uma landing page para captação em suas campanhas de vestibular.

Quais os resultados?

Se você chegou até aqui, percebeu que não falamos NADA sobre SEO, certo? Foi proposital, pois fizemos pouco com essa estratégia. Nosso time de SEO trabalhou em conjunto ao time de CRO, Criação (designers) e Desenvolvimento para deixar a página já otimizada para os mecanismos de busca.

Foram quatro meses de trabalho, dois de pesquisas, estudos e desenvolvimento e outros dois de aplicação das estratégias. Vamos aos resultados:

  • 300% de aumento nas inscrições em comparação ao ano anterior;
  • Diminuição do custo por inscrito de R$ 52,00 para R$ 13,00;
  • Da terceira página para o segundo lugar no Google para “Vestibular BH” e suas variações;
  • Batemos a meta geral (4000 inscritos) apenas com os resultados do trabalho digital;
  • O digital passou a representar 63% das captações da Una, ganhando grande valor dentro da instituição;
  • O tráfego orgânico representou 37% dos inscritos.

Esse foi o primeiro MEGA caso de sucesso e estudo que tivemos na Buscar ID.

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