O e-mail marketing é o velho (e bom) aliado no trabalho de marketing digital. Passam-se os anos, novas estratégias aparecem e o trabalho de e-mail marketing continua ali firme e forte, gerando bons resultados e elevando a receita de empresas em todo o mundo.
Mas disparar e-mails sem ter objetivos definidos e métricas bem claras irá trazer mais dores de cabeça do que alegrias. Então, fique atento aos principais indicadores de performance que você precisa acompanhar numa estratégia de e-mail marketing.
Pensando em dados
Uma facilidade no trabalho de marketing digital é a possibilidade de se basear em dados. E esses dados podem ser coletados em diversos lugares, como por exemplo a fan page da sua empresa, na conta do Google Analytics atrelada ao seu site, na ferramenta de disparos de e-mail com os disparos anteriores, enfim, por onde passar ou o que fizer, serão gerados dados e estes podem ser usados e aplicados de forma inteligente na construção de uma estratégia, principalmente de e-mail marketing.
Mas como saber se a estratégia que adotou foi interessante? Ela trouxe resultado? Foi efetiva? A resposta virá através da análise das métricas e KPI’s.
Pode-se entender como métrica todo dado relevante gerado através das ações que tomou em sua estratégia online, como por exemplo: quantidade de cliques, quantidade de aberturas, visitas geradas no site etc.
Já o KPI (key performance indicator ou indicador de performance) são indicadores criados a partir das métricas geradas e que estão diretamente atreladas ao sucesso do seu negócio ou empresa. Exemplos: ROI (retorno sobre investimento), taxa de conversão de vendas, CTR, dentre outras mais dependendo do tipo de negócio. Em outras palavras, se aquele conjunto de dados gerado é relevante para o sucesso da sua estratégia e consequentemente para a saúde do seu negócio, então ele é um KPI.
Por exemplo: de nada adiantará ter um alto volume de e-mails abertos (métrica), caso isso não converta em cliques e consequentemente, em boas conversões que justifiquem o seu investimento (KPI).
Por isso, é importante definir quais serão os KPI’s a serem acompanhados para o sucesso do seu trabalho de e-mail marketing. Vamos abordar alguns:
- Taxa de entrega
A taxa de entrega é o percentual de e-mails que realmente foram entregues aos destinatários, ou seja, a quantidade de pessoas da sua lista que receberam em sua caixa de entrada o disparo realizado.
Para chegar ao valor da sua taxa de entrega, pode-se fazer o seguinte cálculo:
(número de e-mails entregues / número total de e-mails selecionados para envio) x 100
Segundo a Rock Content, uma boa taxa de entrega gira em torno de 95% a 99%. Uma taxa de entrega na casa dos 80% ou menos já seria um número preocupante e que precisa ser averiguado. Nesse caso, verifique se há erros no seu servidor e se está seguindo algumas políticas anti-spam em seu trabalho.
- Bounce rate
O bounce rate ou “taxa de rejeição” está diretamente relacionado aos e-mails que não puderam ser enviados a caixa de entrada do destinatário. Trata-se de uma informação importante, pois ajudará a encontrar os problemas relacionados a queda na entrega.
O bounce rate é dividido em dois tipos: hard bounce e soft bounce. Enquadra-se como hard bounce contas de e-mails inválidas, inexistentes ou canceladas. Estes destinatários jamais receberão o seu e-mail. Neste caso, é recomendado que remova estes e-mails de sua lista para não prejudicar o seu trabalho e suas métricas.
O soft bounce como o próprio nome propõe, é algo mais leve, temporário. Pode ser o resultado de uma caixa de entrada cheia ou algum problema no servidor de e-mail do seu destinatário. Algumas ferramentas como o MailChimp costumam fazer automaticamente novas tentativas após o disparo. Em todo caso, caso sua ferramenta não automatize o trabalho, vale a pena fazer uma nova tentativa mais a frente para essas contas de e-mail enquadradas como soft bounce.
Para calcular o bounce rate, pode-se fazer o seguinte cálculo:
(número de e-mails com bounce / número total de e-mails enviados) x 100
Em estratégias de construção de lista onde se utiliza o doble opt-in, há uma probabilidade de redução do hard bounce, uma vez que o novo lead é direcionado para confirmação da inscrição em sua lista através do e-mail informado.
- Taxa de abertura
A taxa de abertura, como o próprio nome se refere, é o percentual de e-mails abertos em relação aos e-mails válidos enviados. Algumas empresas que trabalham constantemente com estratégias de e-mail marketing, como a Resultados Digitais por exemplo, comentam que uma boa taxa de abertura precisa ser superior a 20%. Mas esse número pode variar de acordo com o tipo de conteúdo enviado e a segmentação utilizada.
Um outro fator que influencia diretamente nessa taxa é o assunto/título utilizado no e-mail marketing enviado. Segundo a Campaign Monitor, e-mails com títulos personalizados tem 26% mais chances de serem abertos. Por isso, dê uma atenção especial aos títulos utilizados!
- CTR (Click Through Rate)
O CTR é a relação entre a quantidade de cliques obtidos nos links do e-mail enviado com a quantidade de pessoas (destinatários) que receberam aquele e-mail.
Para cálculo do CTR, pode-se utilizar a seguinte forma:
(total de cliques / total de e-mails abertos) x 100
O CTR é um importante indicador de performance, pois ele mostrará o quanto sua peça está efetiva, já que deseja levar o clique para alguma landing page ou página específica do seu site.
Um detalhe importante que auxiliará no aumento desse indicador é o uso de CTA (call to action). Um bom design poderá chamará a atenção do seu público para sua principal oferta, aumentar o seu CTR e consequentemente, as conversões.
- Taxa de conversão
Pode-se dizer que a taxa de conversão é o percentual de pessoas que chegaram até a ação desejada em sua estratégia de e-mail marketing. Essa ação pode variar, mas temos alguns exemplos como: download de um material rico (e-book), inscrição para um determinado curso presencial ou online, o envio de um formulário de orçamento ou até mesmo a compra de um produto.
Para fazer o cálculo é simples. Considere:
(número de conversões / número de cliques do link principal ou CTA) x 100
A taxa de conversão poderá lhe dar um “norte” mostrando se a mensagem que está passando está adequada ao público que recebeu o seu e-mail.
- Unsubscribes
Unsubscribes ou descadastro corresponde a quantidade de pessoas que decidiram sair da sua lista de e-mail. Por recomendação e seguindo as boas práticas do trabalho de e-mail marketing, é aconselhável que um link de descadastro acompanhe o rodapé dos seus e-mails em cada disparo realizado.
O descadastro da sua lista pode acontecer por motivos diversos, como por exemplo: a comunicação realizada não está de acordo com parte do seu mailing; a frequência de envios está elevada demais para aqueles destinatários; ou até mesmo, a falta de lembrança quanto a assinatura em sua lista. Esse último acontece quando há uma comunicação muito pequena com a base criada. Enfim, os motivos podem variar e vale a pena acompanhar esse indicador para saber se as estratégias adotadas estão de acordo com o público captado.
- Taxa de crescimento do mailing
Segundo a HubSpot, sua lista diminui cerca de 22,5% ao ano. E por mais incrível que pareça, é algo natural. Contas de e-mail corporativas são canceladas com a saída de um colaborador, uma conta gratuita de e-mail pode ser abandonada pelo seu usuário, e por aí vai. Por isso, é importante ter como estratégia constante ações que visam o crescimento da sua lista de e-mails.
Opte por ações opt-in, ou seja, uma estratégia onde o seu lead opta por se inscrever em sua lista para receber o seu conteúdo. Relembrando o comentado mais acima, se utilizar um processo de confirmação em duas etapas (doble opt-in), você excluirá a possibilidade de um e-mail inválido entrar em sua lista e consequentemente, aumentar sua bounce rate.
- ROI (Retorno sobre investimento)
O ROI corresponde ao retorno financeiro obtido em relação ao investimento realizado numa campanha, no caso, de e-mail marketing. Em outras palavras, é a receita total obtida dividida pelo valor que foi gasto com a campanha de e-mail.
Há formas diferentes de se calcular o ROI, mas não vou entrar nesse detalhe por enquanto. De qualquer forma, esse modelo mais simples pode ser utilizada por boa parte das empresas.
Esse indicador de performance é extremamente importante, pois determinará se os esforços empregados na ação de e-mail marketing está realmente trazendo algum retorno monetário para sua empresa.
Se trabalha num e-commerce, qual foi o retorno financeiro obtido em sua campanha? Se trabalha com captação de leads e utiliza uma ferramenta de automação, quais leads converteram? É importante ter estes números bem próximos.
Conclusão
Acompanhar de perto sua estratégia de e-mail marketing usando dos indicadores de performance adequados ao seu negócio é crucial para o desenvolvimento do seu negócio.
Use e abuse de testes A/B para analisar qual disparo pode ter uma performance melhor. E não se esqueça de analisar seus concorrentes. Verificar que tipo de comunicação estão utilizando pode trazer alguns bons insights.
Mãos a massa!
