Já vimos aqui no blog (e acredito que você já tenha aprendido!) que a mensuração e análise é essencial para o sucesso de qualquer ação de marketing digital. Os dados são nossos amigos, nos auxiliam a compreender nosso cenário atual e criar insights para otimizar as ações e assim obter melhores resultados no futuro.
Quando pensamos em um trabalho de redes sociais, não poderia ser diferente. É preciso mensurar o desempenho da sua página, dos posts individuais e das demais ações. Porém muitas pessoas se perguntam: mas o que, exatamente, devo mensurar? Quais dados e KPI’s devo observar diariamente?
Pensando nisso, hoje vou falar um pouquinho sobre o monitoramento dos indicadores de desempenho da sua página no Facebook. Escolhi essa rede social porque ela é, sem sombra de dúvidas, a mais utilizada pelas empresas e costuma ser o foco das ações sociais de muitas marcas. Acredito que seja também a que gera mais dúvidas entre os profissionais de social media pela quantidade de ações e dados que ela gera.
Preparado? Então vamos lá!
Por que é importante olhar para cada rede social de modo único?
Antes de entrarmos nas métricas em si, é importante lembrar que cada rede social deve ser analisada de modo único.
Imagine um carro, uma bicicleta e um avião. Todos eles são meios de transporte, mas cada um tem suas próprias características. Assim, quando você for andar de bicicleta, terá em mente fatores diferentes do que quando for passear de carro ou fazer uma viagem aérea.
Com o marketing nas redes sociais é a mesma coisa: cada uma delas tem seu modo de funcionamento, tipo de conteúdo e diferentes formas de medir o seu sucesso. Por isso, é essencial conhecer as métricas de Facebook, por exemplo, para poder entender perfeitamente o funcionamento da sua estratégia. Se você for trabalhar com Twitter ou Instagram, você provavelmente irá acompanhar outros KPI’s e pensará em seu conteúdo de outra forma (mas isso é assunto pra outro post!).
Onde encontrar os dados do Facebook?
Várias agências ou empresas que utilizam o Facebook de modo mais intenso costumam ter o apoio de ferramentas que auxiliam na hora de extrair os dados (Social Bakers, Scup, Seeker, LiveBuzz, ID Control).
Mas se você ainda não conta com o apoio de uma ferramenta, o próprio Facebook te dá uma infinidade de dados (ainda que de modo mais desorganizado). Você pode extrair essas informações do Facebook Ads (Business e Power Editor), da planilha do Facebook (localizada em visão geral > resumo da página > exportar dados) ou do próprio painel do Facebook e suas abas (promoções, curtidas, publicações…).
Se você vai utilizar os dados disponibilizados pelo próprio Facebook, é importante alertar você sobre uma coisa: normalmente, os dados não batem. Isso mesmo. O valor que você vê de impressões no Power Editor, por exemplo, não vai ser o mesmo que vai aparecer na planilha do insights.
Quais as métricas mais importantes?
Aqui é muito importante pensar em qual é o seu objetivo com aquela rede social, no caso desse conteúdo estamos analisando o Facebook. Você pode querer com a sua página gerar mais leads para o seu site, ou às vezes o seu objetivo macro é fortalecer a imagem da sua marca.
Para cada um desses objetivos, temos uma forma diferente de planejar o conteúdo e observaremos dados diferentes para medirmos o sucesso da estratégia. Como cada estratégia e empresa é única, separei três métricas coringa para te dar um norte do que observar.
Taxa de engajamento
O engajamento é uma importante métrica da sua página. Esse dado revela quantas pessoas curtiram, comentaram ou compartilharam alguma postagem da sua empresa no Facebook.
Muitos profissionais dizem que olhar engajamento é uma métrica vazia. Acredito, porém, que dependendo do seu objetivo com o Facebook o engajamento é essencial. Se você quer reaproximar a sua marca do público ou fortalecer a sua imagem, ela é uma métrica extremamente importante.
Porém, mais que olhar o total de engajamentos, você precisa calcular a taxa de engajamento, que nada mais é que o total de impressões que você teve dividido pelos engajamentos.
Por exemplo, uma página pode considerar “ótimo” ter tido 50 comentários em uma postagem feita, porém, se essa postagem atingiu 20.000 pessoas no seu alcance orgânico, esse resultado não é tão bom assim — apenas 0,25% das pessoas comentaram.
Um valor bom para páginas que fazem posts patrocinados é de ter uma taxa de engajamento que gire em torno de 4%. Mas não baseie sua análise nessa estimativa. Cada página possui um público diferente e um estilo de publicação. O melhor, então é comparar o seu desempenho com os outros meses para, assim, ver qual é a taxa ideal para a sua página.
Outra coisa muito importante! Observe que tipo de engajamento a sua página está tendo. Não adianta nada ter 30 comentários sendo que 20 deles estão falando mal do seu produto ou serviço!
Alcance orgânico
Alcance orgânico é a métrica que conta quantas pessoas foram atingidas por uma postagem da sua página sem a necessidade de pagar por promoção para o Facebook.
Antes de pensar se o seu alcance orgânico está bom ou ruim, é importante entender um pouquinho sobre o critério que o Facebook utiliza para “entregar” as publicações para os usuários.
Hoje o Facebook utiliza um critério que avalia tudo o que postado em relação ao histórico de interações e ao impacto que terá sobre a audiência (o famoso EdgeRank). Ou seja, ele faz um cruzamento de vários dados (a afinidade daquele conteúdo para o público da página, o tempo da publicação, peso de interação) para definir a entrega de determinado conteúdo no feed dos seus seguidores.
Resumindo: quem tiver o maior EdgeRank terá mais “visibilidade”. Aqui está o pulo do gato. Quanto mais os fãs consumirem e replicarem o seu conteúdo, mais alcance ele terá. E é por isso que criar conteúdos interessantes e que gerem engajamento é tão importante.
Então se o seu alcance orgânico não está lá uma maravilha, você pode analisar se o seu conteúdo está atrativo, se ele é propenso ao engajamento e se você está falando para o público certo.
É importante lembrar também que o Facebook entrega os conteúdos para menos de 1% da base, então seja realista: você provavelmente nunca vai alcançar organicamente toda a sua base.
Taxa de rejeição
Por fim, não poderíamos deixar de falar da Taxa de Rejeição. Quando uma pessoa bloqueia o seu conteúdo do feed dela, descurte a sua página ou o denuncia como SPAM, ela está rejeitando a sua estratégia e contribuindo para sua Taxa de Rejeição.
É essencial controlar a Taxa de Rejeição para entender que tipo de conteúdo gera essa reação e tentar evitar que isso aconteça frequentemente.
Essas são algumas das principais métricas de Facebook para você ficar de olho na hora de medir o desempenho da sua página na rede social. Se você gostou desse artigo, que tal curtir a nossa página no Facebook e acompanhar as principais novidades que postamos por lá?
Um abraço e até mais 😉
